Dans cette série, nous avons passé beaucoup de temps à établir l’importance de Google lorsque les gens cherchent votre entreprise. Maintenant que vous savez que vous devriez utiliser les différentes fonctionnalités de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour prendre autant de place sur Google que possible, le prochain concept majeur que vous devez comprendre est que Google n’est pas seulement l’endroit où les gens trouvent votre entreprise, Google est votre page d’accueil. Plus que Facebook, Yelp ou même votre propre site internet, Google est votre page d’accueil. Des milliers d’internautes trouvent chaque jour les réponses qu’ils recherchent sur le SERP de Google sans jamais quitter Google dans ce que nous, dans le monde du marketing digital, aimons appeler une « No Click Search ».
No Click Search : Une recherche où l’utilisateur du moteur de recherche ne quitte jamais la page de résultats du moteur de recherche afin d’obtenir les informations qu’il recherche. Exemple : Un client demande « à quelle heure ouvre le shake shack » et trouve la réponse sans cliquer sur le site web de Shake Shack.
Si vous ne pensez pas à Google de cette façon, vous passez à côté de milliers de recherches utiles et pertinentes pour votre entreprise. Une étude de Juin 2019 a révélé que 50% des recherches effectuées sur Google sont des « recherches sans clic ». Afin d’utiliser Google comme page d’accueil et d’exploiter la puissance de la « recherche sans clic », vous devez comprendre comment les internautes interagissent avec le SERP de Google. Cela est particulièrement important pour les entreprises et les spécialistes du marketing local car 43% de toutes les recherches ont une intention de recherche locale.
La clé pour comprendre le comportement des consommateurs sur Google est de comprendre l’intention de recherche
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Il existe 3 types de base d’intention de recherche des consommateurs :
- Recherche pour apprendre
- Recherche pour comparer
- Recherche pour acheter
Vous pouvez décomposer davantage ces types d’intention, mais presque toutes les recherches sur Google (ou tout autre moteur de recherche) vont pouvoir être classées dans l’une de ces trois catégories de base.
Recherche pour apprendre
Quelqu’un qui remplit une requête « recherche pour apprendre » pourrait chercher une solution à un problème ou essayer de trouver plus d’informations sur un sujet. Ces questions sont généralement non spécifiques et se réduiront au fur et à mesure que l’utilisateur se rapprochera de la réponse souhaitée. La majorité de ces recherches se trouvent dans la partie supérieure de l’entonnoir de vente. Il s’agit par exemple de questions telles que:
- Comment courir 100 miles?
- Pourquoi changez l’huile de sa voiture?
- Pourquoi le ciel est-il bleu ?
Dans certains cas, l’objectif final de la recherche est simplement de trouver la réponse. Une fois que l’internaute a trouvé la réponse qu’il recherche, il sort de l’entonnoir de vente.
Imaginons que nous ayons un consommateur qui cherche la réponse à la question « Comment puis-je courir 100 miles ? Voici ce que l’internaute verrait s’il cherchait depuis Atlanta, GA. Il peut trouver la réponse qu’il cherche en regardant la vidéo de REI dans la rubrique « Extrait Optimisé » (« Featured Snippet ») ou en ouvrant la section « Autres Questions Posées » (« People Also Ask ») du SERP de Google. Satisfait de la réponse qu’il trouve ici (courir 100 miles consécutifs n’est pas pour tout le monde) il peut quitter le SERP sans se rendre sur une page web avec une « recherche sans clic ». Il peut aussi se rendre sur YouTube ou lire le guide sur RedBull.com pour en savoir plus sur l’entraînement à la course de 100 miles.
Dans cette catégorie de recherches, les consommateurs se limiteront probablement à des choses comme:
- Comment puis-je me préparer à courir de longues distances?
- Quel équipement dois-je utiliser pour courir 100 miles ?
- Avez-vous besoin de chaussures spéciales pour courir 100 miles?
Recherche pour comparer
Ces recherches indiquent qu’un consommateur se trouve au milieu de l’entonnoir de vente. Dans la plupart des cas, le consommateur est soit en train de décider si un achat est nécessaire, soit il essaie de choisir entre différentes catégories. Ses questions peuvent ressembler à :
- Quels sont les différents types de chaussures de course ?
- Quels sont les meilleurs types de protection solaire pour une peau claire ?
- Comment changer son huile ?
Notre coureur ci-dessus a décidé de donner une chance à son ambitieux projet de course. Il a fait suffisamment de recherches pour savoir qu’il a besoin de chaussures de course solides (et probablement de plusieurs paires) pour réaliser cette course. Il doit maintenant savoir quel type de chaussures acheter. Examinons les résultats du moteur de recherche pour « Quels types de chaussures de course sont les meilleures pour les courses de longue distance ?
Google affichera les annonces en fonction de la position perçue de notre consommateur dans l’entonnoir des ventes. Ici, notre aspirant à la course peut cliquer sur l’annonce de jackrabbit.com. Il peut obtenir la réponse qu’il cherche dans l’extrait optimisé (peut être encore une « recherche sans clic »), et sortir brièvement ou définitivement de l’entonnoir. Ou alors, il cliquera sur l’un des résultats organiques.
Recherche pour acheter
Pour ce type de recherche, le consommateur est probablement décidé à acheter quelque chose. Ces recherches portent souvent sur le lieu, le moment, la manière et le montant qu’il va dépenser lors de cet achat. C’est à ce moment que les campagnes de recherches locales et le référencement deviennent extrêmement importants pour la réussite de votre entreprise en ligne. Voici quelques exemples de ces recherches :
- Combien coûte une vidange d’huile synthétique?
- À quelle heure ouvre la Sunglass Cabana ?
- Magasin de chaussures de course près de chez moi
Notre coureur a réussi à découvrir le type de chaussures qu’il lui fallait. Il a même fait des recherches sur les chaussures qui conviennent le mieux à sa démarche, mais il veut l’avis d’un expert. Il cherche « Magasin spécialisé dans la course à pied près de chez moi ». Ici, il a des tonnes d’options, dont une « recherche sans clic » qui pourrait déboucher sur un achat.
Il peut cliquer sur l’annonce en haut de la page pour consulter la publicité de Newsole Running. Il peut interagir avec le Pack local, et trouver quel magasin est le plus proche de chez lui. S’il sait où se trouve un magasin, il peut s’y rendre directement en voiture, obtenir des indications sur Google Maps ou appeler depuis l’annuaire Google My Business (tous ces services sont des « conversions sans clic ») et ne jamais quitter le SERP de Google. Dans les résultats organiques, il peut parcourir les forums, les sites web de référencement comme YELP, et les sites web d’entreprises. À ce stade de l’entonnoir, de solides campagnes locales de recherche et de référencement Google peuvent mettre votre entreprise en tête à 4 endroits différents sur le SERP.
Utiliser Google comme page d’accueil
Maintenant que vous comprenez quel type de résultats sont générés et comment les clients interagissent avec le SERP avec différents types d’intentions, vous pouvez leur fournir un contenu qui parle de leur intention, et exploiter la puissance de l’utilisation de Google comme page d’accueil. Il existe plusieurs façons pratiques de le faire:
1. Utilisez Google My Business
Google My Business est l’outil le plus puissant que vous pouvez utiliser sur Google, et il est gratuit ! La plupart des « conversions sans clic » ont lieu sur votre fiche Google My Business. Si votre fiche d’entreprise est optimisée avec les informations que vos clients recherchent et que vous interagissez fréquemment avec eux, Google affichera votre fiche plus fréquemment et plus haut sur la page lorsque les internautes sont à proximité de votre entreprise.
Voici quelques caractéristiques clés que vous devriez utiliser sur votre fiche :
- Nom, adresse, numéro de téléphone, horaires d’ouvertures, horaires exceptionnels pour les jours fériés
- Remplissez la description de votre entreprise avec les mots que les clients taperaient dans un moteur de recherche pour trouver votre entreprise
- Ajoutez des photos de qualité de votre entreprise (intérieur, extérieur, produits, événements, etc.)
- Répondre aux commentaires et aux questions des clients
- Utilisez fréquemment la fonction « Post » avec des offres spéciales et des mises à jour
2. Assurez-vous que les réponses aux questions les plus courantes se trouvent sur votre site web
Si vous savez que vos clients recherchent des informations spécifiques sur votre entreprise, assurez-vous que ce contenu se trouve sur votre site web. Si tout est fait correctement, ce contenu pourra apparaître à différents emplacement du SERP de Google.
Un bon exemple de cela est la vidéo de REI dans l’exemple « Recherche pour apprendre » ci-dessus. Voir une vidéo comme celle-ci sur le SERP ne fait pas que diriger les clients potentiels vers votre site web, mais permet également de cultiver la confiance dans votre marque. Vos clients reconnaîtront votre marque comme une ressource de confiance sur un sujet.
3. Utilisez le contenu de votre annonce
Lorsque vous diffusez des annonces de recherche payantes, assurez-vous que vos titres répondent à la question de l’utilisateur; personnalisez votre texte d’annonce pour qu’il corresponde à son intention. Veillez également à cibler des mots clés qui touchent une personne qui se trouve clairement au bas de l’échelle des ventes ou qui montre une intention d’achat claire.
Si, par exemple, un utilisateur essaie de comparer des chaussures de course, assurez-vous que le résultat de votre publicité en parle en indiquant à l’utilisateur quelles chaussures il peut s’attendre à voir comparées sur votre site. Assurez-vous simplement que la recherche qu’il effectue ne correspond pas seulement au texte de l’annonce, mais que le contenu de votre site web lui fournit ce qu’il recherche.
Si vous essayez de trouver des utilisateurs ayant l’intention d’acheter, veillez à cibler des phrases comme « près de chez moi » (chaussures de course près de chez moi), « magasin » (magasin de chaussures de course). Assurez-vous simplement que votre annonce cible la bonne zone géographique, celle dans laquelle l’utilisateur serait prêt à se rendre pour effectuer l’achat.
Vous pouvez voir les deux intentions de recherche – comparer et acheter – et comment les annonces répondent à chacun de ces objectifs d’utilisateur dans les résultats ci-dessous :.
Intention de recherche : Recherche pour comparer
Intention de recherche : Recherche pour acheter
Dans la recherche pour comparer, l’annonceur du premier résultat répond aux « différents types de chaussures de course » qui existent et, avec un peu de chance, oriente l’internaute vers le site web pour obtenir plus d’informations. Dans l’exemple de la recherche pour acheter, le premier annonceur utilise le titre de l’annonce pour indiquer le nom de sa marque, ce qui permet à l’utilisateur de savoir que son magasin de chaussures se trouve à proximité. En outre, les liens situés sous l’annonce donnent aux utilisateurs plus d’informations en leur donnant la possibilité de contacter le magasin et de s’informer sur ses événements. Les deux annonces répondent à l’intention de l’internaute et améliorent la probabilité qu’il clique.
En utilisant le contenu de votre annonce pour répondre aux intentions des internautes, vous pouvez améliorer votre taux de clics (CTR) et vous démarquer sur le SERP.
Qu’est-ce que cela signifie pour le marketing local ?
Le marketing local intervient principalement dans le dernier type d’intention de recherche, « Recherche pour acheter ». L’utilisation de termes géographiques et de mots descriptifs régionaux sur votre fiche Google My Business, dans votre texte d’annonce et sur votre site web vous aidera à personnaliser votre apparition sur le SERP. L’utilisation d’expressions telles que « Meilleur magasin d’articles de sport à Paris » ou « Test de marche à Nantes » vous permettra d’apparaître en tête des recherches dans votre région et de saisir les « Recherches sans clic » que vous pourriez manquer.
L’utilisation de Google comme page d’accueil locale revient à comprendre quelles informations vos prospects recherchent. Une fois que vous avez compris cela, répondez simplement à leurs questions avec un esprit local, dans les emplacements où ils cherchent des réponses. Si tout se passe bien, les clients vous feront naturellement confiance et graviteront autour de votre entreprise.
