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La gestion des risques liés aux dépenses publicitaires et à la facturation des publicité payantes locales pour les agences au service des marques de franchise et des entreprises multi-sites La gestion des campagnes PPC (paiement par clic) locales pour les entreprises multi-sites ou franchisées comporte des risques importants, en particulier lorsque l’agence est chargée de payer directement Google Ads ou d’autres canaux publicitaires, puis de facturer le client par la suite. Cette configuration courante dans le secteur du PPC pose plusieurs défis de facturation que les agences doivent relever.
Dans cet article de blog, nous verrons comment gérer les différents points de décision auxquels les agences sont confrontées et décrirons les risques associés pour vous aider à mieux gérer vos risques liés aux dépenses publicitaires Google.
Pourquoi la gestion des risques liés aux dépenses publicitaires et à la facturation est-elle si importante pour les agences ?
Une gestion efficace des dépenses publicitaires et des risques de facturation est essentielle, car elle a un impact direct sur les flux de trésorerie, les relations avec les clients et la rentabilité à long terme d’une agence. Lorsqu’une agence sert une marque à grande échelle, la gestion de ces risques devient encore plus essentielle, car l’exposition financière potentielle augmente avec chaque franchisé ou emplacement supplémentaire. Chaque emplacement individuel peut avoir des préférences de facturation uniques en fonction de son budget, de ses flux de trésorerie et de ses priorités opérationnelles. Par exemple, certains franchisés peuvent préférer la facturation prépayée pour la sécurité qu’elle offre, tandis que d’autres peuvent se tourner vers la facturation post-paiement pour une flexibilité accrue. Cette variation rend impératif pour les agences de comprendre les différentes configurations de facturation et leurs avantages et risques associés. Ce faisant, les agences peuvent adapter leur approche pour répondre aux besoins de chaque franchisé ou emplacement tout en atténuant les pièges financiers potentiels. De cette façon, les agences peuvent entretenir des relations solides et de confiance avec leurs clients tout en garantissant leur propre stabilité financière.
Le modèle de facturation de l’agence : avant ou après les dépenses publicitaires ?
L’une des premières décisions qu’une agence doit prendre est de savoir si elle facture le client avant ou après la dépense publicitaire. Ce choix donne le ton pour les flux de trésorerie de l’agence, l’exposition au risque et le client.
- Facturation avant la dépense publicitaire
Facturer le client à l’avance présente des avantages, notamment en termes de gestion des risques. Lorsque le client paie à l’avance, l’agence atténue le risque de devoir couvrir les frais publicitaires de sa poche en attendant le paiement du client. Cette approche garantit que l’agence dispose de fonds disponibles pour payer Google Ads (ou toute autre plateforme publicitaire) et réduit le risque de décaissements en espèces.
Cependant, la facturation à l’avance peut entraîner des frictions avec les clients, en particulier si les dépenses publicitaires sont inférieures aux prévisions. Les clients peuvent exiger des remboursements ou faire pression sur l’agence pour qu’elle dépense l’intégralité du budget, indépendamment de l’évolution des conditions du marché ou de la campagne.
Avantages :
- Réduire les risques de trésorerie pour l’agence.
- Assure la disponibilité des fonds pour payer les médias
- Peut simplifier la planification financière tant pour le client que pour l’agence.
Inconvénients :
- Peut entraîner des frictions avec les clients, notamment en cas de sous-dépense
- Les clients pourraient percevoir cela comme défavorable s’ils ont l’impression qu’on leur demande de payer pour des services qui n’ont pas encore été rendus.
- Une fois qu’un budget prévu est payé par le client, il ne peut généralement pas être modifié à mi-chemin de la campagne.
- Facturation après les dépenses publicitaires
D’un autre côté, facturer après les dépenses publicitaires offre au client l’assurance qu’il ne paie que pour ce qui a effectivement été dépensé dans ses campagnes PPC. Cette transparence renforce la confiance entre l’agence et le client. Cependant, cela expose l’agence à des risques financiers importants. Si le client retarde son paiement ou fait défaut, l’agence se retrouve à devoir payer directement Google Ads.
Avantages :
- Renforcez la confiance du client, car il ne paie que pour ce qui a réellement été dépensé.
- Peut conduire à des relations clients à long terme fondées sur la transparence.
Inconvénients :
- Risque important de non-paiement ou de retard de paiement de la part du client. Les données montrent que les paiements récurrents par carte de crédit sont refusés entre 15 % et 24 % du temps.
- L’agence doit couvrir les coûts des dépenses médias jusqu’à ce que le client paie.
- Peut entraîner des tensions sur la trésorerie, surtout si plusieurs clients retardent leurs paiements en même temps.
Frais de gestion : Forfait fixe vs. pourcentage des dépenses publicitaires
Une fois le calendrier de facturation décidé, les agences doivent également déterminer la structure de leurs frais de gestion. Deux modèles courants sont les frais fixes et un pourcentage des dépenses publicitaires.
- Tarif forfaitaire
La facturation de frais de gestion forfaitaires simplifie la facturation pour l’agence et le client. Cette structure tarifaire permet au client de savoir exactement ce qu’il paiera pour la gestion PPC, quelles que soient les fluctuations des dépenses publicitaires. L’agence, à son tour, bénéficie de revenus prévisibles.
Cependant, un modèle de frais forfaitaires peut devenir problématique si les dépenses publicitaires augmentent considérablement, car l’agence pourrait finir par faire plus de travail sans augmentation correspondante des revenus. À l’inverse, si les dépenses publicitaires sont réduites, le client peut avoir l’impression de payer trop cher pour les services de gestion.
Avantages :
- Revenus prévisibles pour l’agence
- Simplifie la facturation et les attentes des clients
- Réduit le risque de litiges sur les frais de gestion
Inconvénients :
- Peut devenir non rentable pour l’agence si les dépenses publicitaires augmentent de manière significative
- Les clients peuvent avoir l’impression de payer trop cher si les dépenses publicitaires diminuent
- Pourcentage des dépenses publicitaires
Le fait de facturer un pourcentage des dépenses publicitaires aligne les intérêts de l’agence sur ceux du client, car les deux parties bénéficient d’une meilleure performance publicitaire et d’une augmentation du budget. Ce modèle peut être très lucratif pour l’agence lorsque les dépenses publicitaires sont élevées, car les frais de gestion évoluent en fonction de la taille de la campagne.
Cependant, ce modèle introduit également de la volatilité. Si les dépenses publicitaires diminuent, les revenus de l’agence diminuent également, ce qui peut rendre la planification financière difficile. De plus, les frais basés sur un pourcentage peuvent parfois susciter la méfiance si les clients ont le sentiment que l’agence gonfle les dépenses publicitaires pour gagner des frais plus élevés.
Avantages :
- Aligner les intérêts de l’agence et du client
- Adapter les revenus aux dépenses publicitaires, ce qui peut conduire à des bénéfices plus élevés
Inconvénients :
- Flux de revenus volatil lié à la fluctuation des dépenses publicitaires
- Méfiance potentielle des clients s’ils perçoivent l’agence comme incitée à dépenser trop
- Modèle hybride : Forfait fixe plus pourcentage des dépenses publicitaires
Un autre modèle de facturation que les agences peuvent envisager est une approche hybride, dans laquelle le client paie à la fois un forfait pour les services de gestion PPC et un pourcentage des dépenses publicitaires. Cela combine les avantages des modèles à forfait et à pourcentage, offrant une approche plus équilibrée du risque et de la récompense. Le forfait garantit à l’agence un revenu de base, garantissant que les coûts de base de la gestion de la campagne sont couverts, tandis que le pourcentage des dépenses publicitaires permet aux revenus de l’agence de croître parallèlement à l’investissement publicitaire du client.
Avantages :
- Revenus prévisibles : Comme le modèle à forfait fixe, cette approche offre un flux de revenus stable qui couvre les services essentiels fournis par l’agence, réduisant ainsi le risque de volatilité lorsque les dépenses publicitaires fluctuent.
- Revenus évolutifs : Le composant basé sur un pourcentage des dépenses publicitaires garantit que l’agence bénéficie de l’augmentation du budget du client ou de l’amélioration des performances de la campagne, alignant ainsi les objectifs de l’agence sur le succès du client.
- Risque équilibré : Le modèle hybride répartit le risque financier de manière plus équilibrée, car le forfait fixe offre une certaine stabilité, tandis que le pourcentage des dépenses publicitaires permet une croissance sans la forte volatilité des modèles basés uniquement sur un pourcentage.
Inconvénients :
- Complexité : Ce modèle peut être plus compliqué à gérer tant pour l’agence que pour le client, car il implique de suivre à la fois un forfait fixe et des charges variables liées aux dépenses publicitaires. Cela peut nécessiter une facturation et une communication plus sophistiquées pour s’assurer que le client comprend la structure de facturation.
- Perception de paiement excessif : Les clients peuvent avoir l’impression d’être facturés deux fois s’ils perçoivent le forfait fixe comme couvrant l’ensemble des services, ce qui peut entraîner une insatisfaction s’ils ne comprennent pas la valeur de la charge supplémentaire basée sur un pourcentage.
- Variabilité des revenus : Bien que ce modèle offre plus de stabilité qu’un modèle basé uniquement sur un pourcentage, les revenus sont toujours partiellement liés aux dépenses publicitaires du client. Une baisse significative du budget du client pourrait réduire les revenus de l’agence provenant de la composante pourcentage, même si le forfait fixe offrira un tampon.
Matrice de scénario : Gestion des risques de facturation lorsque l’agence paie directement les dépenses publicitaires
Maintenant que nous avons exploré les points de décision initiaux, concentrons-nous sur les risques associés à l’agence payant directement les dépenses publicitaires. En utilisant une matrice de scénario, nous pouvons examiner les potentiels résultats.
Gestion de chaque scénarios
Facturation parfaite : Ce scénario est idéal, sans risque pour l’agence. Le client paie à temps et les dépenses publicitaires sont gérées dans le budget fixé.
Épuisement négatif : Dans ce scénario, l’agence dépense moins que le budget prévu par le client. L’agence doit décider si elle doit continuer à utiliser le reste du budget média non dépensé, ce qui pourrait prolonger la durée de la campagne, reporter tout budget non dépensé à la prochaine saison de la campagne, ou créditer les fonds non dépensés au client.
Épuisement positif : Ici, l’agence a dépassé le budget alloué qu’elle a perçu du client. L’agence doit maintenant décider si elle enverra une facture supplémentaire au client pour les fonds dépensés en trop, ou si elle absorbe elle-même les coûts.
Déficit de paiements : Le pire scénario, où l’agence dépense de l’argent en publicités mais ne reçoit aucun paiement de la part du client. Cela peut entraîner des pertes financières importantes, surtout si le client fait complètement défaut.
Les logiciels de gestion de publicités PPC comme Adplorer peuvent réduire considérablement, voire éliminer, les scénarios à haut risque décrits dans la matrice de scénarios en offrant des outils avancés de gestion du budget et de suivi en temps réel. Avec la fonctionnalité de gestion du budget d’Adplorer, les agences peuvent définir des limites de dépenses strictes pour chaque campagne, garantissant que les dépenses médiatiques restent dans le budget du client. Cela prévient des scénarios de sous-dépense comme le cas de l’« Épuisement négatif », ou des scénarios de surdépense comme “l’épuisement positif”, où l’agence devrait absorber des coûts supplémentaires ou gérer des conversations délicates avec les clients. En suivant continuellement la performance des annonces et en ajustant les dépenses en conséquence, le logiciel garantit que chaque dollar est alloué de manière efficace, réduisant ainsi les chances de sous-utilisation ou de sur-utilisation du budget.
De plus, les outils de reporting en temps réel et de facturation automatisée d’Adplorer aident les agences à gérer le timing des paiements et à s’assurer que les clients sont facturés de manière précise et à temps. Ces fonctionnalités aident à prévenir des scénarios tels que le « Déficit de paiements », où des paiements partiels ou aucun paiement ne sont reçus des clients après que l’agence a déjà payé les plateformes publicitaires. En automatisant le processus et en fournissant des informations détaillées sur les dépenses publicitaires et les paiements des clients, Adplorer permet aux agences de mieux aligner leurs cycles de facturation avec les dépenses médiatiques, réduisant ainsi les risques financiers et améliorant la stabilité globale du flux de trésorerie. Ce type de gestion proactive des risques par le biais de la technologie conduit finalement à des relations client plus fluides et à une plus grande efficacité opérationnelle.
Conclusion
Les risques de facturation dans la gestion locale de PPC pour les entreprises multi-sites ou franchisées sont une préoccupation critique pour les agences. En décidant soigneusement quand facturer (avant ou après les dépenses publicitaires) et en choisissant la bonne structure de frais de gestion (forfait fixe ou pourcentage), les agences peuvent atténuer les risques et assurer leur stabilité financière. Cependant, même avec une planification minutieuse, des scénarios tels que le dépassement de budget ou le non-paiement peuvent encore se produire, rendant essentiel pour les agences d’avoir des plans de contingence et des contrats clients solides en place pour gérer ces risques de manière efficace. De plus, nous serions négligents de ne pas souligner une fois de plus que nous avons conçu le logiciel Adplorer pour aider à réduire ou éliminer le risque dans tous les scénarios discutés dans cet article. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Adplorer peut servir l’offre PPC de votre agence.
