Des campagnes SEA locales bien construites !

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Une campagne SEA locale ne se construit pas de la même manière qu’une campagne nationale. En effet, vos budgets quotidiens sont moins élevés avec des campagnes locales. Il faut donc privilégier une structure simple avec peu de groupes d’annonces. Gardez bien cette idée en tête lors de la structuration de vos comptes publicitaires. En créant moins de groupes d’annonces avec une campagne locale, on constate deux principaux avantages :

1. 1. Vous tirez le meilleur parti de votre budget en laissant vos meilleurs groupes de publicités faire le travail.
   2. Vous donnez à vos mots-clés à longue traîne une chance de briller.

Le mythe du SKAG (Single Keyword Ad Groups)

 

Presque tous les experts vous diront que les groupes d’annonces à mot-clé unique (SKAG) sont la voie à suivre, et que la décomposition de vos mots-clés (en autant de groupes d’annonces que possible) est la meilleure pratique quand il s’agit de structurer une campagne SEA. Cela rend vos mots clés plus pertinents pour votre texte d’annonce, vous permet d’obtenir un meilleur taux de clics avec un meilleur niveau de qualité selon Google, et vous payez vos clics moins chers. En bref, c’est le nec plus ultra. Procéder autrement serait un sacrilège ? Pas forcément ! Après avoir mené des campagnes PPC pendant plusieurs années pour toutes sortes d’entreprises -ateliers d’imprimerie, services de soutien scolaire, entreprises de nettoyage, agences immobilières, entreprises informatiques,  coiffeur local, et bien d’autres encore -, j’ai appris une chose essentielle. Ce qui fonctionne en théorie ne se vérifie pas forcément dans la pratique. En réalité, les « meilleures pratiques » sont souvent faussées car elles sont fondées sur des campagnes nationales dotées de budgets considérables. Ce que ces méthodes ignorent, c’est que vous ne pouvez pas traiter les campagnes locales de la même manière qu’une campagne nationale. Facile à dire mais en matière de publicité payante, tout est question de chiffres. Alors, que nous disent les chiffres sur ces deux approches ?

Bénéfice #1: Laissez votre meilleur groupe d’annonces faire le travail

Etude de cas: L’imprimeur local

Il y a quelques années, nous avons travaillé avec une grande chaîne d’impression et d’expédition. Ils voulaient lancer des campagnes SEA sur Google Ads pour une grande multitude de services d’impression –impression de bannières, impression de brochures, impression de flyers, impression de cartes de visite, impression de 4*3, impression sur bâche etc.-. Nous avons donc construit un modèle de campagne SEA qui incluait des groupes d’annonces non seulement pour chacun de ces services, mais aussi pour toutes les façons pertinentes dont un utilisateur pourrait les rechercher. En substance, il s’agissait de l’approche SKAG. En prenant comme exemple leur service d’impression de prospectus, nous avons réparti les mots clés dans les groupes d’annonces suivants : 

• • Société d’impression de flyers
  • Imprimer des flyers près de chez moi
  • Service d’impression de flyers
  • Magasin d’impression de Flyers

En utilisant cette même approche pour tous leurs services, nous nous sommes retrouvés avec une campagne très importante, nous avions un total de 95 groupes d’annonces ! Nous avons lancé 40 campagnes en tout, chacune pour un marché local différent, en utilisant de petits budgets qui variaient de 150 à 300 dollars. Nous avons laissé les campagnes SEA tourner pendant un certain temps et avons recueilli autant de données que possible. Des mois plus tard, nous avons utilisé ces données pour procéder à une optimisation à l’échelle de la marque.  Qu’avons-nous trouvé ?     

Seule une petite poignée de groupes d’annonces a obtenu un nombre significatif d’impressions. Nous avions 15 groupes d’annonces dont la moyenne se situait entre 150 impressions et 6000 impressions, 31 groupes d’annonces allant de 10 à 100 impressions et 49 groupes d’annonces ayant une moyenne inférieure à 10 impressions. Les groupes d’annonces pour les recherches plus générales comme « imprimer près de chez moi » et « services d’impression » ont généré le plus d’impressions. Pendant ce temps, les termes de recherche plus spécifiques, comme  » entreprise d’impression grand format « , sont passés à la trappe et ont généré en moyenne une demi-impression sur l’ensemble de nos sites. Cela s’explique par le fait que les mots-clés les plus couramment recherchés ont reçu tous les clics et ont englouti tous nos petits budgets quotidiens, laissant les groupes d’annonces les moins populaires sans aucune chance d’être vus. Donc, nous avons pris ces groupes d’annonces et les avons consolidés. Sémantiquement, nous avons pu les synthétiser en 38 groupes d’annonces. Mais c’était encore beaucoup trop de groupes d’annonces pour une campagne SEA locale avec un petit budget. Nous sommes donc allés un peu plus loin, et avons décomposé le tout pour savoir quels groupes d’annonces recevaient le plus de prospects sur l’ensemble des campagnes : 

Ad Group	Leads	Cost per Lead
Printing Near Me	71	$37.47
Banner Printing	42	$36.41
Business Card Printing	33	$21.91
Printing Shop	30	$19.76
Sticker Printing	30	$4.86
Yard Sign Printing	23	$27.99
Printing Service	18	$22.14
Invitation Printing	17	$10.30
Postcard Printing	14	$14.76
Printing Companies	10	$33.88
Vinyl Printing	10	$16.00
Poster Printing	8	$12.70

Dans les 3 mois qui ont suivi ce changement, nous avons constaté les résultats suivants : 

• • Notre Coût par lead a chuté de 23,35 $ à 12,65 $
  • Chaque site a reçu 9 leads de plus en moyenne,
  • Notre taux de transformation, Lead-Through-Rate a bondi de 6%. Cela signifie que si un utilisateur atterrissait sur leur site, il avait 6 % plus de chances de se convertir en lead.

•  

Donc, notre client a obtenu un plus grand nombre de leads totaux et a payé moins pour chaque lead reçu. Lorsque l’on opère sur des marges faibles comme les produits d’impression, la diminution du coût par lead est cruciale pour un bon retour sur investissement marketing. Conclusion : pour une campagne locale efficace, avec un budget limité, il faut bien choisir ses groupes d’annonces et en limiter le nombre. En sélectionnant seulement 12 groupes d’annonces, nous avons montré uniquement les annonces ayant les meilleurs mots-clés (c’est à dire ceux qui génèrent des leads).

Bénéfice #2: Donnez à vos mots-clés à longue traîne une chance de briller

Etude de cas: Soutien scolaire local

Nous avons connu une situation similaire avec un client de soutien scolaire local. Il proposait toutes sortes de services de soutien scolaire : préparation au SAT, préparation à l’ACT, cours en mathématiques, en littérature, en chimie, physique, etc. En prenant leur service de préparation à l’ACT comme exemple, nous avons utilisé l’approche traditionnelle SKAG et décomposé ce service dans les groupes d’annonces suivants : 

• • ACT Prep
  • ACT Prep Class
  • ACT Prep Class Near Me
  • ACT Prep Course
  • ACT Prep Course Near Me
  • ACT Prep Near Me

Après des mois de campagnes SEA, les résultats étaient loin de nos attentes. Nous avons donc adopté une approche similaire à celle de notre imprimerie locale et avons essayé de consolider les groupes d’annonces. Les 6 groupes d’annonces ci-dessus ont été consolidés en un groupe d’annonces global pour « ACT Prep ». Après avoir fait le calcul, nous avons constaté un effet plutôt intéressant. Dans la nouvelle campagne, les mots-clés plus spécifiques et à longue traîne, comme « act prep class near me », « act prep course » et « act prep course near me » ont reçu beaucoup plus de clics et d’impressions qu’auparavant. Dans la campagne SKAG, ils ont reçu 0 clics et pratiquement aucune impression. Alors, que se passe-t-il ici ? Tout s’explique avec le budget quotidien.  Dans notre cas, le groupe d’annonces pour la requête racine (« ACT Prep ») absorbait les dépenses quotidiennes, de sorte que les mots-clés plus détaillés dans leurs propres groupes d’annonces (comme « ACT Prep Near Me ») n’obtenaient aucune visibilité. Cependant, en regroupant tous ces mots clés dans un seul groupe d’annonces, tous les mots clés avaient désormais la possibilité de donner des impressions. Et nous l’avons vérifier. Ils ont commencé à obtenir des clics et des impressions. Ils ont commencé à se convertir en prospects. Nous avons donc utilisé cette méthode pour les services ACT mais aussi tous les services proposés et ce, tout au long de la campagne.  Alors, quels ont été les résultats ?

SKAG LTR	Jun	Jul	Aug	Sep	Oct	Nov	Dec	Jan	Avg.
Location A	18.06	13.25	7.25	6.32	8.25	8.97	16.9	10.2	9.65
Location B	6.9	3.12	23.08	6.06	8.93	15.62	6	1.49	10.20
Location C	4.76	6.38	18.18	5.56	5.66	5.26	6.38	3.23	7.38
Location D	14.29	12.07	3.12	2	3.77	9.59	10.2	1.85	8.42
Location E	6.42	4.76	5.83	6.73	5.26	6.45	10.91	5.5	6.78
Location F	16.28	7.89	14.63	2.22	15.38	7.69	2.94	4.55	7.90
Location G	1.9	1.68	3.85	0.83	0.6	1.58	2.52	1.59	1.83
									8.39

New Campaign LTR	Jun	Jul	Aug	Sep	Oct	Nov	Dec	Jan	Avg.
Location H	5.19	20.755555	13.95	34.38	26.37	10.85	16.22	11.11	18.81
Location I	11.11	28.12	3.03	10.34	14.71	7.94	7.55	6.59	8.36
									13.59

Nous avons constaté une augmentation de 5,2% du taux de transformation (LTR) pour les deux campagnes que nous avons testées par rapport aux 7 autres campagnes que nous avions en cours. Cela signifie que lorsqu’une personne arrivait sur le site Web de notre client par le biais de nos publicités, elle avait 5 % de plus de chances de devenir un prospect avec la nouvelle structure qu’avec la structure SKAG. Donner une chance à ces mots-clés à longue traîne en valait la peine. Cela peut sembler anodin, mais si votre entreprise a une marge élevée pour ses services –dans ce cas, les services de soutien scolaire peuvent représenter des milliers de dollars par an– vous pouvez vraiment voir un effet sur votre ROI. Si 1000 personnes cliquent sur votre annonce, et que 5% de plus se transforment en prospects, vous pouvez potentiellement transformer ces 50 prospects en milliers de $ de revenus. 

La « science » du PPC

Dans ces études approfondies de campagnes SEA locales, nous avons appris que ce qui fonctionne en théorie et ce qui fonctionne en pratique sont des choses très différentes. Nous avons écouté tous les conseils d’experts, et ils ont fini par nous orienter dans la mauvaise direction. Au fond, le SEA n’est pas une science exacte. Chaque campagne est unique et chaque entreprise a besoin de sa propre adaptation. Nous apprenons constamment de nouvelles choses concernant les « meilleures pratiques » en matière de campagnes SEA. C’est une discipline en constante évolution. Nous avons commencé avec la croyance commune que les SKAG étaient la méthode idéale. Mais, après avoir examiné les données, nous avons constaté que ce n’était pas le cas. Voilà ce qu’il faut retenir de cet article : les campagnes SEA locales à petit budget doivent être traitées différemment des campagnes à gros budget. Et si cette pratique est la meilleure aujourd’hui, elle ne le sera peut-être pas demain. Il faut faire parler les chiffres et essayer de prendre les meilleures décisions possibles en fonction des données.

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