Les annonces responsives (RSA) remplacent les annonces textuelles agrandies (ETA). C’est important !

EN  DE

En mars 2021, Google a remplacé les annonces utilisées par défaut : les annonces textuelles agrandies (ETA) ont été remplacées par des annonces responsives (RSA). Il paraissait donc évident que le format d’annonce ETA ne serait plus supporté à long terme.

Depuis, Google a officiellement annoncé que ce type d’annonce serait supprimé à partir du 30 juin 2022. Après cette date, aucune nouvelle annonce (ETA) ne pourra être créée et aucune modification ne pourra être apportée aux annonces (ETA) existantes.

En attendant, voici quelques réponses aux questions courantes sur ce format d’annonces :

Comment et quand les ETA seront elles supprimées ?

Les informations officielles sur les annonces responsives sont:

• • Après le 30 juin 2022, vous ne pourrez plus créer ou modifier des annonces textuelles agrandies.

• • Mais elles continueront à être diffusées et les rapports de performance associés seront également disponibles.

• • Si nécessaire, vous pouvez mettre en pause et reprendre vos annonces textuelles agrandies, comme d’habitude ou les supprimer.

.

Pourquoi Google supprime les ETA?

Google justifie ce changement sur son propre blog de la manière suivante :

Chaque année, il y a des milliards de requêtes de recherche sur Google. 15 % des requêtes de recherche qui arrivent chaque jour sont nouvelles. Ces requêtes de recherche n’ont donc jamais été faites auparavant. Cela signifie que présenter aux internautes les bonnes réponses aux questions est un défi de plus en plus grand chaque jour.
Selon Google, les ETA participent à davantage d’enchères en raison de leurs multiples combinaisons et de leur adaptation à la requête de recherche de l’utilisateur. Le groupe d’annonces obtient ainsi de meilleures performances avec plus de clics et des conversions plus fréquentes.

Quelles sont les réactions?

La plupart des réactions à ces annonces de Google sur Twitter étaient plutôt négatives :

Une des raisons expliquant ces réactions pourrait être que les annonceurs apprécient le contrôle qu’ils ont avec les ETA et craignent maintenant de perdre ce contrôle au profit de Google avec les RSA.

=> Si vous regardez bien, Google ne contrôle pas directement le texte intégral. Il est possible de déformer involontairement le contexte du message avec le changement d’ordre dans les annonces.

Jusqu’à présent, les responsables de campagnes et les annonceurs étaient parfaitement habitués aux trois titres et aux deux descriptions. Désormais, un total de 15 titres combinés avec jusqu’à 4 descriptions sont possibles ; cela semble très décourageant à première vue, rien qu’en raison de la quantité de contenu demandé.

Le fait que la création des annonces ne puisse plus être complètement sous le contrôle des responsables de campagnes peut représenter un danger non négligeable dans les organisations formellement réglementées. Les franchises par exemple, qui utilisent des modèles d’annonces prédéfinis qui ne peuvent être modifiés, pourraient être pénalisés par ces nouvelles annonces. 

Des solutions sont-elles actuellement proposées ?

Suggestion #1 : mettre des épingles partout.

Sur Twitter, j’ai vu une solution de contournement : « Vous pouvez facilement créer exactement trois titres et deux descriptions dans les RSA et les épingler « .

Mon avis sur la question:

Une solution intelligente. A première vue. Mais cela ruine l’objectif des RSA et je ne serais pas surpris que Google bloque la possibilité d’utiliser des épingles à un moment donné. 

Nous supposons, après tout, que Google préférerait décider lui-même quand afficher tel ou tel texte. 

Mais actuellement cela fonctionnerait.

Suggestion #2 : Définissez quelques champs, laissez le reste vide.

Remplir seulement trois titres et deux descriptions et laisser le reste du RSA en blanc comme une ETA. 

Mais à mon avis, Google impactera le niveau de qualité (Quality Score) de vos annonces et donc le classement des annonces sera affecté négativement. La performance des annonces sera affaiblie. 

Les nouveaux rapports

Vous avez la possibilité d’obtenir les données de performance de votre annonce responsive globale de la même manière que pour une annonce (ETA). En affichant le détail des éléments de l’annonce, vous pourrez connaître le nombre d’impressions de chaque titre et de chaque description. Les données de performance ne sont pas disponibles pour chaque publicité réellement diffusée. Avec jusqu’à 15 titres et 4 descriptions, et des milliers de combinaisons possibles, un rapport détaillé sur chaque annonce individuelle diffusée serait théoriquement possible, mais peu significatif. Cependant, vous avez accès au nombre d’impressions de chaque combinaison. 

Les raisons du passage des ETA aux RSA:

1. 1. L’automatisation améliorée de Google

David, chef de projet chez Adplorer:

« Il ne faut pas surestimer l’influence d’une annonce textuelle. À notre époque où tout va très vite, le plus important est que l’annonce soit affichée à l’utilisateur approprié dans le bon contexte. Les textes doivent ensuite convaincre l’utilisateur en quelques millisecondes que le contenu de la page web pourrait être pertinent pour lui. Bien sûr, l’annonce doit être sans erreur, créative et adaptée à l’identité de l’entreprise, mais il n’est pas certain que l’utilisateur parcourra le texte. On prête rarement plus d’attention à une annonce textuelle. Quelle est la position des éléments la plus efficace dans le contexte de cette requête de recherche, Google sera plus à même de décider avec l’automatisation. « 

2. il s’agit d’une continuation cohérente de l’ETA:

David a poursuivi:

« Toutefois, vous devez vous assurer que chaque titre et chaque description sont autonomes et peuvent se suffire à eux-mêmes. Les phrases couvrant plusieurs champs ne sont plus recommandées. »

3. garder le contrôle.

L’épinglage d’éléments individuels est actuellement encore mentionné par Google lui-même comme une option :

4. facteur temps.

Il reste encore plusieurs mois avant de ne plus pouvoir créer d’annonces textuelles agrandies. Les ETA déjà établies peuvent être évaluées et utilisées avec les instruments précédents.

Il en résulte les recommandations d’actions suivantes :

• • Continuer à créer et à tester les ETA.
  • Mettre en œuvre ces conseils pour réussir vos RSA.
  • Les annonces appel sont toujours prises en charge. 

Continuer à créer et à tester les ETA

Oui, ces publicités continueront à être diffusées. Mais ne pourront plus être modifiées après la date limite. Continuez à faire des A/B testing et à utiliser des ETA.

Mais prévoyez moins de temps pour créer les annonces, fixez la bonne priorité : passez moins de temps à améliorer les annonces ETA, accordez plus d’attention au contrôle du ciblage dans les campagnes PPC. Le ciblage est beaucoup plus important, un changement longuement réfléchi du titre dans une annonce textuelle agrandie ne détermine pas le fonctionnement ou l’échec d’une annonce.

Conseils pour des RSA réussis

Voici quelques conseils pour réussir vos RSA :

• • Mettez les à jour régulièrement : la mise à jour du texte publicitaire génère un contenu nouveau et intéressant pour le destinataire du message publicitaire.

• • Utilisez l’aperçu des annonces de Google.

• • Recherchez des combinaisons publicitaires cohérentes afin que toutes les combinaisons puissent fonctionner ensemble avec succès.

• • Utilisez si besoin l’épinglage des éléments qui vous permet de garder le contrôle pour le moment.

.

Conclusion

A première vue, les annonces textuelles agrandies ou expanded text ads offrent plus d’options de contrôle que les annonces responsives ou responsive search ads. Cependant, selon nous, les RSA constituent une progression naturelle et logique, qui présente des avantages, notamment pour la création d’annonces pertinentes et puissantes. Une fois configurée, une variété de publicités différentes peuvent être créées simultanément. En outre, les annonceurs qui utilisent les ETA comme modèle peuvent passer progressivement aux RSA. Les fournisseurs de plateformes tels qu’Adplorer peuvent accompagner avec leur logiciel la conversion uniforme et systématique de grandes quantités d’ETA existantes en RSA. Dans le même temps, des rapports clairs offrent des options de contrôle des performances de la campagne et attirent l’attention sur les leviers de réglage possibles pour améliorer les performances des annonces.