Les Local Service Ads arrivent en France, après avoir fait un carton aux USA! Notre bureau d’Atlanta vous dit tout sur ce nouveau format publicitaire proposé par Google Ads!

Dans cet article nous abordons:

• • Les avantages des Local Service Ads (LSA)
  • Comment mettre en place des campagnes LSA
  • Comment mettre en place des campagnes LSA pour de nombreux établissements en même temps
  • Quels sont les résultats attendus

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Pourquoi les LSA ? Pour gagner la confiance des internautes

En 2015, Google a lancé ses annonces de services locaux pour débutants, appelées à l’époque « Home Service Ads ». Depuis lors, elles ont eu de nombreux noms – y compris Google Guaranteed Ads, Google Local Service (en abrégé GLS), ou « Local Search Ads ». Pour les besoins de cet article, je m’en tiendrai à la nomenclature « Local Service Ads ».

Quel que soit le nom que vous leur donnez, ces annonces incitent les entreprises locales à faire tous les efforts possible pour en bénéficier, car les avantages sont énormes. D’une part, votre annonce apparaît en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP), où les entreprises locales reçoivent 13,8 % de tous les clics SERP. D’autre part, vous ne payez que pour les prospects. C’est exact, vous m’avez bien lue – vous ne payez que lorsqu’une personne appelle ou envoie un message à votre entreprise, au lieu de payer pour les clics. Toutefois, si cela peut sembler tellement beau que vous envisagez de supprimer complètement le PPC, nos données montrent que vous pouvez obtenir davantage de leads en faisant les deux, que votre coût par lead restera assez similaire et que votre retour sur investissement restera plus ou moins le même. Mais nous reviendrons sur ce point plus tard. Le plus grand atout des LSA est la confiance.

Je vais illustrer mon propos par un exemple. Supposons que Mme Durant se soit à nouveau enfermée hors de sa voiture. Il est tard dans la nuit, et peut-être qu’elle n’est pas dans le quartier le plus sûr de la ville. Si elle cherche un serrurier, elle va vouloir trouver quelqu’un en qui elle sait qu’elle peut avoir confiance. Après tout, un étranger vient à sa rencontre au milieu de la nuit. Alors, elle cherche sur Google « Serrurier à proximité ».

À qui va-t-elle faire confiance ? Les annonces comportant 4,6 – 4,9 étoiles dont Google garantit la légitimité ? Ou bien va-t-elle parier sur les annonces en-dessous, sans aucune garantie quant à leur identité ou à leurs qualifications ? Elle a besoin d’aide immédiatement. Elle ne peut donc pas se permettre de perdre son temps sur un site web. Dans ce genre de situation, les avantages des LSA deviennent évidents : en garantissant la légitimité de l’entreprise, les clients potentiels se sentiront plus à l’aise de laisser entrer un serrurier, un homme à tout faire ou un plombier dans leur voiture ou leur maison.

Avant de passer à la suite

Avant de continuer, arrêtez-vous et lisez d’abord ceci. Comme les LSA visent à instaurer la confiance et à légitimer certaines entreprises, elles ne sont disponibles que pour certains secteurs d’activité et dans certaines villes ou régions du pays. Si vous êtes une agence qui souhaite gérer ce type de publicité pour votre client, vérifiez que ce dernier répond à ces deux exigences avant d’aller plus loin.

Comme vous pouvez déjà le constater, les barrières à l’entrée sont plus nombreuses que le PPC. C’est donc un autre facteur que vous devrez prendre en considération avant de vous lancer.

Comment démarrer

La première chose à faire est de vérifier votre éligibilité avec Google. Une fois que vous aurez confirmé que vous êtes éligible pour diffuser ces annonces, vous voudrez configurer vos comptes. Vous pouvez le faire en suivant les étapes ci-dessous.

1. Créer un nouveau compte

Une fois que vous aurez atteint le tableau de bord des LSA (à l’adresse ads.google.com/localservices), vous cliquerez sur le menu pour sélectionner « Comptes gérés », puis vous appuierez sur le bouton + pour ajouter un nouveau compte. C’est simple, non??

Ensuite, vous choisirez s’il s’agit d’un tout nouveau compte ou si vous souhaitez diffuser ces annonces pour un compte existant dans votre MCC Google Ads. Si c’est pour un tout nouveau compte, cette étape créera un nouveau compte Google Ads pour vous. Sinon, vous entrerez l’ ID de Google Ads pour le connecter à votre compte existant.

Une fois le compte créé, vous verrez un écran comme celui-ci :

Vos prochaines étapes sont les suivantes :

• Créez votre profil d’entreprise
• Définissez votre budget et entrez les informations de paiement
• Ajoutez une copie valide de l’assurance de l’entreprise
• Vérifiez les antécédents
• Lancez

2. Créer son profil d’entreprise

Le profil de l’entreprise est la page vers laquelle mènent vos annonces LSA. C’est un peu comme une page Google My Business – ce n’est pas votre site web, mais une page qui hébergée sur Google où les annonceurs peuvent donner à leurs clients des informations pertinentes de leur entreprise. Voir ci-dessous :

Sur cette page, vous allez définir :

• Toute mise à jour de COVID-19 pour votre entreprise (comme les rendez-vous virtuels, les précautions de santé et de sécurité, etc.)
• La description de votre entreprise – Google fournira un ensemble d’options que vous pourrez sélectionner, comme « 1 an d’activité », « Estimation gratuite », « Service professionnel », etc. Vous en sélectionnerez 6 qui vous semblent correspondre le mieux à votre entreprise. Malheureusement, vous ne pouvez pas créer le texte vous-même ; Google le contrôle.
• Vous allez mettre vos horaires d’ouverture et sélectionner des horaires de diffusion de publicité
• Vous y mettrez votre budget hebdomadaire (plus de détails sur ce point plus tard)
• Vous sélectionnerez les services que vous offrez. Là encore, il s’agit des sélections par défaut de Google. Par exemple, avec notre client de nettoyage de tapis, ils peuvent afficher les services suivants :
  • Nettoyage de moquettes
  • Nettoyage de tapis
  • Nettoyage de rideaux
  • Nettoyage de tissus d’ameublement
  • Autre
  • Enlever les taches & odeurs d’animaux domestiques
• Vous pouvez ajouter des photos pour agrémenter le profil de l’entreprise, comme des photos de couverture, des logos, des projets, votre lieu de travail, votre équipement et vos véhicules, votre équipe, etc.
• Vous pouvez activer/désactiver la messagerie. Cela signifie que les gens peuvent envoyer un message à votre entreprise directement par le biais du profil d’entreprise. Mais attention, si vous ne réagissez pas à ces messages, Google affichera votre annonce moins souvent !
• Vous sélectionnerez les domaines de vos services clients.

3. Entrez votre budget et vos informations de paiements

Vous établirez un budget hebdomadaire, et Google estimera le maximum que vous dépenserez pour le mois. Comme dans le cas de Google Ads, vous pouvez dépasser légèrement le budget du mois, voire le sous-estimer. Google fournit également une estimation des leads auxquels vous pouvez vous attendre pour chaque budget. Il ne s’agit pas d’un chiffre que vous pouvez paramétrer vous-même, mais plutôt d’une attente. Le coût par prospect varie entre 12 et 30 dollars selon votre secteur d’activité. Voici à quoi cela ressemble:

Vous n’êtes pas facturé par le biais du tableau de bord de LSA. Vous êtes facturé par le compte Google Ads qui a été créé ou connecté à l’étape 1. Ainsi, quel que soit le compte sélectionné dans Google, vous devrez entrer vos informations de carte de crédit ou votre profil de paiement, comme d’habitude.

4. Soumettre votre copie d’assurance

Ici, vous pouvez télécharger un PDF de votre copie d’assurance. Tout ce que vous (ou votre client) devez faire, c’est demander ce document à votre compagnie d’assurance, qui peut généralement vous l’envoyer dans un délai relativement court (1 à 2 jours). Une fois cette étape franchie, il vous suffit d’indiquer une date d’expiration et le document est prêt à l’emploi!.

5. Effectuer une vérification des antécédents

Enfin, vous compléterez votre vérification d’antécédents avec Evident.

C’est la partie la plus longue du processus, et elle peut prendre entre une à six semaines ! Toutefois, si vous travaillez dans un réseau de points de vente, vous pouvez peut-être contourner cette étape. Pour notre client franchisé de nettoyage de tapis, Oxi Fresh, nous avons pu supprimer cette étape supplémentaire pour chaque établissement. Étant donné que la vérification des antécédents de l’entreprise était déjà approuvée, toutes les vérifications des antécédents de ses franchisés ont également été approuvées par défaut. Les règles ne sont donc pas toujours aussi strictes ! En échangeant avec un responsable Google LSA, vous pourrez voir s’il y a une marge de manœuvre pour faciliter ce processus.

Comment lancer des campagnes LSA pour tout un réseau de points de vente

Pour notre client Oxi Fresh, les Local Service Ads étaient la solution parfaite. Une fois qu’ils ont constaté qu’ils étaient éligibles, ils ont commencé à lancer leurs campagnes. Pour chaque établissement, ils ont trouvé que ce processus était en fait assez facile. Bien qu’ils aient dû attendre que certaines choses soient validées, comme la copie d’assurance ou la vérification de leurs antécédents, cela a pris quelques heures de préparation tout au plus.

Cependant, comme de plus en plus de franchisés ont souhaité mettre en place des campagnes LSA, la gestion du processus est devenue un cauchemar. Avec de multiples franchisés à différents stades de mise en place, c’est devenu très difficile de gérer. C’est donc là que nous sommes intervenus.

Etape 1 : Organisation du processus

Si vous êtes une agence travaillant avec un gros client qui souhaite diffuser des annonces de services locaux, il y a de fortes chances que vous deviez coordonner le travail de plusieurs personnes au sein de votre agence et avec votre client également. Si votre client veut mener des centaines de ces campagnes, vous aurez besoin d’un processus solide pour le faire ; sinon, vous perdrez la tête !

Nous avons donc pris quelques semaines pour définir le fonctionnement de ce processus. La toute première étape a consisté à tout organiser. Nous avons travaillé avec notre client pour faire ce qui suit :

1. Créer une liste de comptes dans Google Ads. Cela a rendu le processus de facturation super facile, car nous pouvions simplement connecter un ID de Google Ads avec n’importe quel compte dans le tableau de bord de la LSA. Chaque fois qu’une configuration de facturation doit avoir lieu, tout ce que nous faisons est de configurer le compte Google sur notre profil de paiement, et nous avons terminé !
2. Créer un document Excel détaillé avec des informations pertinentes. 
   N’oubliez pas d’inclure les informations pertinentes dans ce document, comme les numéros de téléphone, les adresses, les zones géographiques couvertes, les heures d’ouverture et toute autre information que vous avez déjà en vrac. Cela facilite grandement le processus d’installation, car vous n’avez pas à parcourir tous vos documents et vos emails pour trouver ces informations – tout est déjà au même endroit.
3. Mieux encore, si vous avez une plateforme de marketing local comme Adplorer, il devient très facile de stocker et de gérer toutes ces informations en un seul endroit, car notre logiciel nous permet de voir des choses comme les commandes en cours ou en préparation, les budgets, les documents qui ont été téléchargés ou qui doivent encore l’être, ainsi que les informations pertinentes sur les clients, les rapports et les notes personnalisées.

• Enfin, organiser un processus de configuration clair et facile à suivre. Voici comment nous avons fait le nôtre.

Etape 2 : Le processus

Appel & Suivi

Nos commerciaux étaient chargés d’appeler les franchisés pour savoir qui était intéressé par la mise en œuvre de ce programme. En tant qu’experts du fonctionnement des LSA, nos commerciaux sont facilement en mesure de répondre aux questions des franchisés sur le processus. Il est donc important de s’assurer que vos commerciaux connaissent bien les avantages des LSA et leur fonctionnement. Après avoir informé le franchisé des avantages du programme, s’il souhaite lancer ce service, nous lui envoyons un email qui lui explique :

1. 1. Comment le franchisé peut effectuer la vérification des antécédents
   2. Comment le franchisé peut obtenir une copie valable de l’assurance commerciale et où il doit l’envoyer. Le franchisé envoie la copie de l’assurance à la personne qui met en place les campagnes.

Confirmation

Maintenant que le franchisé a effectué la vérification des antécédents et que la copie de l’assurance est en route, que faire ?

Dans le document Excel que vous avez déjà mis en place, ou peut-être sur une plateforme comme Adplorer, notez les éléments que vous avez obtenu jusqu’à présent ou ceux que vous attendez encore :

• Contrôle de base
• Copie d’assurance
• Informations pour le profil des entreprises

Information sur le profil des entreprises

Ensuite, vous aurez besoin de recueillir des informations pertinentes pour établir le profil d’entreprise LSA. Pour simplifier ce processus, nous avons envoyé un formulaire Google à chaque franchisé, dans lequel il pouvait :

• Sélectionner les 6 options pour la présentation de l’entreprise
• Sélectionner les services proposés
• Choisir d’utiliser le budget recommandé par Google, ou définir leur propre budget personnalisé
• Sélectionner les contrats de nettoyage de tapis qu’ils souhaitent réaliser (dans leur propre CRM)

Enfin, nous nous connectons au tableau de bord Local Service Ads, où nous menons les actions suivantes :

• Renseigner la ville, le numéro de téléphone et le site web complet (à partir d’Excel Doc)
• Indiquer les horaires de diffusion des annonces (depuis le formulaire Google)
• Entrer le budget hebdomadaire (à partir du formulaire Google)
• Entrer les services proposés (depuis le formulaire Google)
• Ajouter des photos à partir d’un drive*
• Editer les domaines de service (à partir du document Excel)
• Désactiver la messagerie (paramètre par défaut)
• Ajouter les horaires d’ouverture (à partir de Excel Doc)

*Note – vous aurez probablement besoin d’un endroit pour stocker toutes les photos du réseau, afin de pouvoir y accéder facilement et les télécharger pour chaque établissement.

Une fois tout cela fait, nous étions prêts pour le lancement ! Nous avons simplement demandé à notre account manager de lancer les campagnes, et elles ont été lancées !

Etape 3 : Rapports

Le tableau de bord marketing Local Service Ads de Google propose des rapports très intéressants, mais comment faire avec un grand nombre d’établissements? Après tout, vous ne voulez probablement pas que tous les points de vente de l’enseigne aient accès à un seul tableau de bord. D’une part, vous encombrerez le compte d’un trop grand nombre d’administrateurs. Ils auront accès aux données de tout le monde, et ils pourraient se plaindre de ne pas voir les mêmes résultats qu’un autre franchisé. Donc, si seules quelques personnes peuvent avoir accès à ce tableau de bord, comment vos franchisés peuvent-ils avoir accès aux données ?

Vous pouvez créer un autre document Excel dans lequel vous importez les rapports du tableau de bord de la LSA et vous retraitez les données qui s’y trouvent. Vous pouvez également relier les rapports à une plateforme telle qu’Adplorer. Voici les étapes que nous avons suivies pour ce faire :

1. Nous avons mis en place un numéro spécifique pour les appels provenant des campagnes LSA, de sorte que le centre d’appel savait quel code de coupon utiliser. Une fois ce code de coupon entré dans le CRM, les données ont été acheminées dans notre logiciel sous la forme d’une somme de conversions et d’un total de valeur de conversions pour les réservations générées.
2. Nous avons ensuite intégré les données du tableau de bord dans notre logiciel publicitaire, dans lequel nous avons comptabilisé le total des dépenses Médias, le nombre d’appels, et la durée moyenne des appels.

Vous trouverez ci-dessous un rapport réel de notre tableau de bord marketing :

En remontant les conversions des codes de coupon du CRM et des dépenses médias et les appels du tableau de bord Local Service Ads, nous avions maintenant un guichet unique dans lequel chaque franchisé pouvait voir ses données et évaluer facilement son retour sur investissement ainsi que comparer ses résultats à ceux de ses autres campagnes publicitaires, comme le PPC.

Les résultats

Nous avons mené des campagnes LSA en tant que service complémentaire à nos campagnes PPC pour notre client Oxi Fresh. En juin et juillet, nous avons eu 10 sites qui ont mené simultanément des campagnes PPC et LSA. Les résultats sont présentés ci-dessous.

Publicités LSA (juin – juillet 2020)

Point de vente	Montant dépensé	CA généré	CA/Coût
Location A	$546	$1704	3.12
Location B	$560	$2196	3.92
Location C	$510	$1131	2.22
Location D	$425	$915	2.15
Location E	$598	$1396	2.33
Location F	$552	$1332	2.41
Location G	$572	$1488	2.60
Location H	$650	$1491	2.29
Location I	$475	$1120	2.36
Location J	$154	$179	1.16
Total	$5042	$12952	2.57

Publicités PPC (Juin – Juillet 2020)

 

Point de vente	Montant dépensé	CA généré	CA/Coût
Location A	$622	$1975	3.17
Location B	$688	$4624	6.72
Location C	$743	$5660	7.62
Location D	$411	$309	0.75
Location E	$335	$286	0.85
Location F	$245	$123	0.50
Location G	$1276	$3077	2.60
Location H	$1009	$3258	3.23
Location I	$908	$554	-0.61
Location J	$413	$857	2.07
Total	$6652	$20,724	3.12

Retour sur investissement (ROI)

En moyenne, nos campagnes PPC ont produit un taux de retour sur investissement 21% plus élevé que nos campagnes LSA. Cela signifie que pour chaque dollar de marketing dépensé, les campagnes PPC ont produit un revenu supérieur de 21 % à celui des campagnes LSA. Dans ces conditions, vous pourriez vous questionner sur l’intérêt de lancer une campagne LSA? Pourquoi ne pas se contenter de mener des campagnes PPC ? Tout d’abord, les résultats de nos campagnes LSA ont été moins variables – ils ont produit des résultats plus réguliers et plus favorables pour tous. Pour les campagnes PPC, le risque est plus important. D’autre part, vous passerez à côté de revenus potentiels en ne faisant pas de campagne LSA.

La meilleure stratégie est de lancer simultanément les deux types de campagnes. Vous capterez plus de personnes cherchant vos services que si vous ne lanciez que l’une ou l’autre. Après tout, 13,8% des clics SERP vont vers les annonces LSA, tandis que 14,1% vont vers PPC. Ne préférez-vous pas capter 28% de toutes les recherches, plutôt que seulement 13 ou 14% ?

Au cours de cette période de deux mois, nos campagnes Local Service Ads ont permis d’enregistrer 12 952 dollars de réservations de services de nettoyage de tapis, sur la base de 5 042 dollars de dépenses. Au cours de la même période, nos campagnes PPC ont rapporté 20 724 dollars sur un total de 6 653 dollars de dépenses média. Ainsi, bien que le retour sur investissement du PPC ait été meilleur, les campagnes LSA ont tout de même rapporté une part importante des recettes. La question n’est pas de savoir quel type de campagne obtient un meilleur taux de rendement, mais plutôt si vous êtes prêt à laisser 12 952 $ de recettes de côté ?

Du début à la fin

Comme vous pouvez le constater, les campagnes de Local Service Ads présentent des avantages évidents, tant pour gagner la confiance des consommateurs que pour apparaître en haut de la page des résultats de recherche. Toutefois, elles présentent également une barrière à l’entrée plus élevée sur le marché et ne sont disponibles que pour certains secteurs et certaines zones géographiques. En outre, nous pouvons constater que le processus de mise en place est compliqué et qu’il nécessite de nombreuses étapes qui doivent être coordonnées entre de nombreuses personnes pour que cela aboutisse. Ce processus devient exponentiellement plus complexe lorsque vous devez le mettre en place pour de nombreux clients que ce soit des TPE/PME ou des réseaux de points de vente.

Cependant, si vous ou l’entreprise de votre client êtes éligible et que vous êtes en mesure de concevoir un processus d’installation solide pour de nombreux établissements, les résultats peuvent être énormes. Même si nous avons constaté que le PPC permettait un meilleur retour sur investissement jusqu’à présent, les campagnes LSA sont plus cohérentes et vous donnent la possibilité d’obtenir des milliers de revenus supplémentaires lorsqu’elles sont menées en tandem avec le PPC. En bref, si vous pouvez gérer le processus complexe de mise en œuvre des Local Service Ads pour vous ou vos clients du début à la fin, vous pouvez offrir une valeur largement inégalée par beaucoup de personnes dans le secteur à l’heure actuelle.